W kwietniu 2026 Google Ads dokończył automatyczną migrację Video Action Campaigns do Demand Gen. To oznacza, że właściciel firmy, który ma kampanie wideo na YouTube i nie zaglądał do panelu od roku, znajdzie tam teraz coś innego niż zostawił. Nazwa kampanii się zmieniła, formaty się rozszerzyły, a opcje targetowania wyglądają inaczej.
Najczęściej słyszymy w tym kontekście jedno pytanie: czy Demand Gen to po prostu nowa nazwa Performance Max, czy coś osobnego? Odpowiedź jest ważna, bo z tego wynika, czy kampania, którą uruchomi MŚP w czerwcu, ma jakikolwiek sens. Pokazujemy różnice po stronie celu, kontroli, budżetu i kreacji — a na końcu mówimy szczerze, kiedy Demand Gen w ogóle nie pasuje do firmy z 2–3 osobami w zespole.
Czym jest Demand Gen i dlaczego pojawił się teraz
Demand Gen to typ kampanii w Google Ads, który łączy wszystkie miejsca reklamowe, w których użytkownik nie szuka jeszcze produktu, ale jest „w trybie odkrywania” — przewija YouTube Shorts, scrolluje feed Discover na telefonie, otwiera Gmaila. Google opisuje to wprost:
Kampanie Demand Gen przechwytują zaangażowanie i działania w YouTube (w tym Shortsach), Discover, Gmailu oraz w sieci reklamowej Google. — Google Ads Help, About Demand Gen campaigns
Powstał z połączenia dwóch wcześniejszych typów: Discovery Ads (Discover + Gmail) oraz Video Action Campaigns (YouTube). Migracja przebiegła w czterech etapach, z których ostatni właśnie się zakończył:
- kwiecień 2025 — Google wyłączył tworzenie nowych Video Action Campaigns,
- lipiec 2025 — automatyczne upgrade’y istniejących kampanii się rozpoczęły,
- grudzień 2025 — zablokowano przedłużanie dat zakończenia VAC poza 31 stycznia 2026,
- kwiecień 2026 — ostateczna automatyczna migracja wszystkich pozostałych kampanii.
Praktyczna konsekwencja: jeżeli prowadzisz konto Google Ads z aktywną kampanią wideo i ostatnio nie zatwierdzałeś żadnych zmian, kampania nazywa się dziś Demand Gen niezależnie od tego, czy chciałeś tego, czy nie. Warto zalogować się i sprawdzić — bo razem z nazwą zmieniły się też miejsca, w których Twoja reklama się pokazuje, i strategie bidowania, którymi można z nią sterować.
Demand Gen vs Performance Max — kiedy która kampania
Performance Max i Demand Gen to dwie kampanie automatyczne (sterowane przez Google AI), ale odpowiadają na różne pytania biznesowe. Najprościej zobaczyć to w czterech wymiarach: cel, miejsca, kontrola placementów i kontrola kreacji.
| Performance Max | Demand Gen | |
|---|---|---|
| Cel | Konwersja użytkownika gotowego kupić | Wzbudzenie zainteresowania, zanim klient zacznie szukać |
| Miejsca | Wyszukiwarka, Zakupy, YouTube, Display, Gmail, Discover, Mapy | YouTube (w tym Shorts), Discover, Gmail, sieć Display |
| Kontrola placementów | Brak (decyduje algorytm) | Możliwa — można ręcznie wykluczyć Shortsy lub Discover |
| Audiencje typu Lookalike | Niedostępne | Dostępne (segmenty Lookalike) |
| Kontrola kreacji | Google AI sam testuje kombinacje | Operator może podejrzeć i edytować kombinacje przed startem |
Search Engine Land ujmuje sedno różnicy:
Demand Gen buduje świadomość i zainteresowanie wyżej w lejku, często zanim klient zacznie aktywnie szukać produktu. Performance Max skupia się na konwersji użytkowników niżej w lejku, którzy są gotowi do zakupu. — Ayisha Yousef, Search Engine Land, styczeń 2026
W praktyce rozróżnienie wygląda następująco:
- Sklep internetowy z 200 produktami i Merchant Center — Performance Max jest naturalnym pierwszym wyborem. Operuje feedem produktowym, robi remarketing użytkowników, którzy oglądali kartę produktu, i optymalizuje pod liczbę zamówień.
- Firma z usługą B2B, której nikt aktywnie nie wpisuje w Google — Demand Gen ma większy sens, bo trzeba wzbudzić potrzebę. Klient nie wie, że istnieje kategoria „audyt RODO”, zanim ktoś mu o tym powie. Wideo na YouTube albo karuzela w Discover może to pokazać.
- Marka spożywcza, kosmetyczna, lokalna usługa premium — Demand Gen może zbudować rozpoznawalność, bo te zakupy są w dużej części emocjonalne i wynikają z „zobaczyłem to gdzieś”, a nie z aktywnego szukania.
Ostrzeżenie: Performance Max też wyświetla się na YouTube, w Gmailu i w Discover. Włączenie obu kampanii bez segmentacji prowadzi do wzajemnego licytowania się o tych samych użytkowników — czyli płacenia podwójnie za ten sam ruch. Praktyka, którą Search Engine Land nazywa standardem 2026: feed-only Performance Max (tylko Zakupy) plus Demand Gen (cała reszta). Wtedy się nie nakładają.
Realne minima budżetowe — czy MŚP w ogóle wchodzi
Tu zaczyna się decyzja, która dotyczy większości naszych klientów: czy Demand Gen ma sens przy budżecie 1500–5000 zł miesięcznie, czyli typowym dla małej polskiej firmy.
Google podaje konkretne minima w dokumentacji Best practices for high performing Demand Gen campaigns:
- bidding Max Conversions lub Max Conversion Value: minimum 100 USD dziennie na kampanię,
- bidding Target CPA: minimum 10× wartość docelowego CPA,
- bidding Target ROAS: analogicznie 10× wartość docelowego CPA.
100 USD dziennie to przy obecnym kursie około 400 zł dziennie, czyli grubo ponad 12 000 zł miesięcznie. Search Engine Land precyzuje, że Google rekomenduje „około 100 funtów dziennie na kampanię, albo 20× docelowy CPA/tROAS — w zależności co większe”. To jeszcze wyższy próg.
Drugie ograniczenie to okres nauki algorytmu. Dokumentacja Google wskazuje, że kampania potrzebuje co najmniej 50 konwersji w pierwszych 30 dniach, żeby algorytm się ustabilizował. Małej firmie, która generuje 5–15 leadów miesięcznie z całego marketingu, oznacza to, że Demand Gen nigdy nie wyjdzie z fazy „Learning” — algorytm będzie zgadywał na ślepo, a budżet się rozejdzie.
Praktyczna rekomendacja dla MŚP (typowy scenariusz, nie sztywna reguła):
- Budżet reklamowy < 8 000 zł/mies. — nie uruchamiaj Demand Gen. Lepiej skupić się na klasycznym Search albo na Performance Max z feedem produktowym, jeżeli jest sklep. Demand Gen na zbyt małym budżecie nigdy się nie nauczy i będzie palić pieniądze.
- Budżet 8 000–15 000 zł/mies. — Demand Gen tylko gdy masz wyraźny cel brand awareness (premiera produktu, wejście w nową kategorię, geograficzna ekspansja). Inaczej cały budżet idzie na Performance Max plus Search.
- Budżet > 15 000 zł/mies. + feed produktowy — rozdzielenie ma sens: Performance Max feed-only (Zakupy) plus Demand Gen (YouTube + Discover) jako górny lejek.
Sklep z marżą 60% i niskim CPA może sensownie testować Demand Gen przy 6 000 zł, a usługa B2B z LTV 50 000 zł może odpalić go nawet przy mniejszym ruchu, bo każdy lead się policzy. Ale jako baseline — w praktyce poniżej 8 000 zł odradzamy.
Praktyczne kroki: jak uruchomić Demand Gen, jeżeli budżet pozwala
1. Wybór celu i strategii bidowania
Demand Gen oferuje cztery cele kampanii: sprzedaż, ruch na stronie, rozważanie produktu/marki lub bez konkretnego celu. Cel determinuje dostępne strategie bidowania:
- pod sprzedaż albo leady → Target CPA (jeżeli wiesz, ile warto zapłacić za pozyskanie) lub Max Conversions,
- pod e-commerce z różnymi wartościami zamówień → Target ROAS lub Max Conversion Value,
- pod ruch albo świadomość → Maximize Clicks (ale wtedy nie liczysz konwersji — uważaj).
Ostrzeżenie: Maximize Clicks jest kuszące na start („łatwy ruch za niewielkie pieniądze”), ale optymalizuje pod liczbę kliknięć, nie pod ich jakość. W Demand Gen oznacza to, że dostaniesz głównie kliknięcia z YouTube Shorts od ludzi, którzy poklikali z palucha — i nic nie kupili. Używaj tylko gdy świadomie celujesz w ruch (np. retargetowanie z artykułu blogowego, subskrypcja newslettera).
2. Kreacje — co dokładnie trzeba dostarczyć
Demand Gen wymaga wielu wariantów wizualnych w różnych proporcjach, a nie jednego dobrego materiału:
- obrazy: poziomy 1.91:1, kwadrat 1:1, pionowy 4:5, dodatkowo logo 1:1,
- wideo: poziome, kwadratowe, pionowe (pod Shortsy),
- karuzela: 2–10 kart obrazowych z opisami i CTA,
- feed produktowy z Merchant Center, jeśli prowadzisz sklep.
Dokumentacja Google rekomenduje co najmniej 3 unikalne kreacje na każdą proporcję — nie 3 wersje tego samego zdjęcia, tylko trzy odrębne pomysły (różne hooki, kolory, kompozycje, postacie). Bez tego algorytm nie ma czego testować i kampania utyka.
Dla MŚP to często wąskie gardło. Wytworzenie 9 obrazów (3 proporcje × 3 warianty) plus 3–6 wideo to praca dla projektanta na 2–3 dni albo realny budżet na zewnętrzną agencję kreatywną. Bez tego zasobu Demand Gen po prostu nie zadziała.
Dane wewnętrzne Google przytoczone przy okazji migracji Video Action: „reklamodawcy, którzy uploadowali kreacje wideo i obrazy razem do Demand Gen, mieli o 20% więcej konwersji przy tym samym koszcie konwersji niż ci, którzy uploadowali tylko wideo”. To konkretny argument, by nie ograniczać się do jednego formatu.
3. Audiencje — przewaga, której nie ma w Performance Max
Demand Gen daje dwie kontrole, których w Performance Max nie ma w ogóle:
- Segmenty Lookalike — uploadujesz listę swoich obecnych klientów (przez Customer Match), a Google szuka osób podobnych do nich na YouTube, w Discover i Gmailu. To jedyny sposób w nowej generacji kampanii Google, by korzystać z podobieństwa do własnej bazy klientów.
- Wykluczenia placementów — możesz ręcznie wyłączyć YouTube Shorts albo Discover, jeżeli wiesz, że dany kanał nie konwertuje. W Performance Max takiej kontroli nie ma.
Dla firmy z listą 500–5000 klientów (np. baza newsletter, klienci z 2 lat) Lookalike to realna dźwignia — zwykle daje lepsze wyniki niż celowanie po zainteresowaniach. Warunek: lista musi być zgodnie z RODO przekazana do Google z odpowiednią zgodą marketingową.
Ostrzeżenie: upload listy klientów do Google Ads bez ważnej zgody marketingowej to naruszenie RODO. Sprawdź, czy klauzula zgody w Twoim formularzu newslettera obejmuje udostępnianie danych do reklamy zewnętrznym dostawcom (Google jest tu podmiotem przetwarzającym). Bez tego Customer Match jest niedostępny — albo używasz nielegalnie.
4. Pomiar i okres nauki
Demand Gen działa w fazie „Learning”, dopóki nie zbierze 50+ konwersji. W praktyce dla MŚP oznacza to:
- co najmniej 30 dni spokojnego działania bez zmian budżetu i strategii bidowania,
- bez ingerencji w ustawienia w trakcie nauki (zmiana dziennego budżetu o ±20% restartuje fazę),
- pełne, prawidłowe śledzenie konwersji — Demand Gen bez konwersji to ślepa kampania.
Tu warto sprawdzić, czy konfiguracja Consent Mode v2 i Enhanced Conversions na stronie działa — bez nich Google nie ma sygnałów do uczenia algorytmu. Pisaliśmy o tym osobno w konfiguracji Consent Mode v2 dla MŚP.
Podsumowanie
Demand Gen w 2026 to dla większości MŚP narzędzie drugiego rzutu, nie pierwszego. Ma sens dopiero, gdy budżet reklamowy przekracza około 8 000 zł miesięcznie, biznes potrzebuje budowy świadomości w górnym lejku (a nie tylko zbierania konwersji), i firma jest w stanie dostarczyć kilkanaście kreacji wizualnych w różnych proporcjach. Poniżej tych progów Performance Max z feedem produktowym albo klasyczny Search dadzą lepsze wyniki na każdej zainwestowanej złotówce.
W Monaltro przy każdym nowym koncie zaczynamy od krótkiego audytu trzech rzeczy: ile konwersji miesięcznie generuje konto, jak wygląda budżet kreacji, czy śledzenie jest skonfigurowane prawidłowo. Bez odpowiedzi na te trzy pytania wszelkie rekomendacje typu „włącz Demand Gen, bo to nowość” są ślepym strzałem.
Wskazówka: zanim ktoś zaproponuje Ci uruchomienie Demand Gen jako oczywisty następny krok, zapytaj o liczbę konwersji w ostatnich 30 dniach i o plan kreacji. Jeżeli odpowiedź to „mało” i „brak” — Demand Gen nie jest miejscem, w którym wygrasz. Jeżeli rozważasz przegląd kampanii Google Ads i nie wiesz, czy Twoje budżety są w odpowiednich miejscach, chętnie spojrzymy.